明星为何缺乏广告魅力

在国外，明星拍广告并通过广告扩展自己的形象魅力和知名度已是很普遍的事情。但在国内，明星所拍摄的广告往往缺乏应有的魅力，不但不宜于自己的知名度，反而使其大众形象受到不应有的损失。在此，我们将邀请一些业内人士谈一谈这一话题。

李丹红（智达行广告公司创意总监）：

用明星做广告最关键的一点就是明星形象要与产品特性合拍，这样不仅可以为明星增光，也可以使产品增光，所谓“两好合一好”。而国内企业还很少意识到这点，他们似乎只知利用明星的知名度去带动产品，但仅有知名度并不会直接导致消费者的购买行为，因为知名度并不等于好感。用明星做广告有时需冒一定风险，必须考虑到明星的负面效应，如绯闻等。

“野力干红”是近期引起广泛注意但并不成功的广告。巩俐作为国内一位具有国际影响的影星，更适合以其东方魅力创造国际性品牌，而“野力干红”显然没有这方面的实力和追求。巩俐的形象与广告语“情浓酒更浓”也不搭调，整个广告创意也未传达出“情浓酒更浓”的意境，镜头死板，演员表演做作。虽然有明星助阵，但难以直接引发消费者对产品的好感。

国外企业在这方面的追求更为自觉，比如Nike与乔丹、阿加西、罗纳尔多的合作就是典型的例证。Nike在与运动鞋的老品牌阿迪达斯和锐步、彪马的对抗中，非常注意吸引新一代追逐潮流的消费者。乔丹、阿加西和罗纳尔多都是在各自领域中初露锋芒时，就被Nike选中，作为形象代表。明星形象与产品特性紧密结合，均呈现出蒸蒸日上的蓬勃朝气，迅速提高了Nike在篮球鞋、网球鞋和足球鞋市场的占有率。

刘颐（智达行广告公司客户总监）：

国内明星广告不尽人意的原因是多方面的。从客户方面来说，大部分客户似乎更看重明星的知名度，而对广告创意普遍忽视，这在资金的投放上表现得尤为明显。一部明星广告的成本，绝大部分都用于明星的片酬，一些广告公司为了迎合客户的这种心理，甚至可以不收创意费，只收制作费和执行费，这是一种不正常的现象。因为广告公司从某种程度上说，就是在出售自己的想法，而现在想法居然不要钱了。有些老板甚至自己喜欢哪位明星，就指定哪位明星做广告，完全不考虑产品的特点和定位。这大概也算是一种农民意识吧。国内许多明星广告看起来都比较“土”，原因可能也在此：缺乏创意，只会利用明星的一张熟脸。

还以“野力干红”为例，厂家很希望通过巩俐这位国际影星来提升酒的价值感，但巩俐本人的气质中缺乏那种属于红酒的高贵，也许更接近粮食酒的醇厚和热烈，毕竟她在《红高粱》中的表演给我们留下了太深的印象。

厂家可能对“野力干红”的广告效果很满意，因为产品知名度已经迅速打开，但有多少人会看了这个广告就去买“野力干红”，我表示怀疑。

胡力涛（精品购物指南记者）：

国内许多知名艺人并未有意识地将拍摄广告纳入自己的演艺事业当中。其实，从实际效果和发展趋势看，广告可能比电影、唱片、电视剧、话剧更能影响艺人的公众形象，因为广告的播出频率更高，受众面更广。

但许多明星只把拍广告当作挣钱的途径，拿到片酬就万事大吉，对广告效果并不十分在乎。由于厂家是出资方，所以经常对广告创意指手划脚，而在实地拍摄过程中，明星也会出于对“自身形象的维护”而对广告创意提出这样或那样的修改意见。所以我们看到的广告片，已经多次折扣，自然面目全非，不好看也在情理之中。